Schweppes, marque mondiale ou marques parallèles ?

La marque Schweppes, dont l’origine remonte à 1793, est mondialement connue pour désigner une eau tonique. Une seule marque, un seul produit, donc un seul fabricant ? Pas depuis 1999, date à laquelle la marque a été cédée pour une partie des pays de l’Union européenne (dont le Royaume-Uni) à The Coca-Cola Company, tandis que Schweppes International Ltd exploite de façon concurrente la marque dans les autres pays de l’Union, et notamment en Espagne.

C’est ce qu’on appelle des marques parallèles. Leur origine, récente ou lointaine, est unique et commune, mais au gré de cessions, elles sont désormais exploitées par des sociétés qui ne sont pas liées économiquement et sont même parfois des concurrentes féroces.

Chaque titulaire dispose de droit sur ses marques, dans les pays où il les a protégées ou acquises. Les marchés de chaque titulaire sont donc en principe isolés les uns des autres puisque, en dépit de leur origine commune, chacune des marques remplit sa fonction de garantir que les produits marqués proviennent d’une source identifiée et indépendante.

En revanche, lorsqu’un produit légalement revêtu de la marque a été mis sur le marché dans l’Espace économique européen (EEE) avec le consentement du titulaire ou par lui-même, ce dernier ne peut pas, en utilisant son droit d’exclusivité, s’opposer à la circulation ultérieure de ce produit (article 7 de la directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques). C’est le principe d’épuisement du droit conféré par la marque, qui permet l’équilibre entre la protection du droit de marque et la libre circulation des marchandises au sein du marché unique de l’Union.

Ce principe est appliqué de façon restrictive, mais la Cour de justice de l’Union européenne a déjà précisé que le droit de marque peut être épuisé si la commercialisation des produits a été effectuée par un opérateur lié économiquement au titulaire de la marque, ou si le titulaire a implicitement consenti à la commercialisation, ce consentement implicite devant néanmoins traduire, de façon certaine, une renonciation du titulaire à son droit (CJUE, aff. C‑414/99 à C‑416/99, 20 novembre 2001, Zino Davidoff et Levi Strauss).

Dans le cas présent, Schweppes International a engagé une action en contrefaçon devant les tribunaux espagnols du fait de l’importation et de la commercialisation en Espagne de bouteilles d’eau tonique revêtues de la marque Schweppes depuis le Royaume-Uni. Selon Schweppes International, ces bouteilles ont été fabriquées et mises sur le marché non pas par elle-même ou avec son consentement, mais par The Coca-Cola Company qui ne présenterait aucun lien avec le groupe Orangina Schweppes.

Les défendeurs invoquèrent l’épuisement du droit de marque par consentement tacite et expliquèrent qu’il existerait en outre des liens juridiques et économiques entre The Coca-Cola Company et Schweppes International du fait de l’exploitation commune du signe Schweppes comme marque universelle.

La question préjudicielle posée par les tribunaux espagnols à la Cour de justice était de savoir si, en l’absence de lien économique entre les titulaires de marques parallèles dans l’Union européenne, le titulaire d’une marque nationale peut s’opposer à l’importation de produits tiers identiques revêtus de la même marque provenant d’un autre État membre lorsque notamment :

• « Le titulaire a favorisé une image de marque globale et associée à l’État membre de provenance des produits dont il entend faire interdire l’importation ;
• Le titulaire et le tiers coordonnent leur stratégie de marque pour favoriser délibérément, dans l’ensemble de l’EEE, l’apparence ou l’image d’une marque unique et globale ;
• L’image de marque unique et globale ainsi donnée crée une confusion aux yeux du consommateur moyen quant à l’origine commerciale des produits revêtus de cette marque ;
• Le titulaire et le tiers ont des rapports commerciaux et économiques étroits, même si, à proprement parler, ils ne dépendent pas l’un de l’autre pour l’exploitation commune de la marque ;
• Le titulaire a expressément ou implicitement consenti que les mêmes produits que ceux dont il entend faire interdire l’importation soient importés dans un ou plusieurs autres États membres dans lesquels il détient encore des droits de marque.»

La Cour de justice (20 décembre 2017, aff. C-291/16, Schweppes SA contre Red Paralela) estime que le principe d’épuisement du droit « fait obstacle à ce que le titulaire d’une marque nationale s’oppose à l’importation de produits identiques revêtus de la même marque provenant d’un autre État membre, où cette marque, qui appartenait initialement au même titulaire, est désormais détenue par un tiers en ayant acquis les droits par cession, lorsque, après cette cession,

• Le titulaire, seul ou en coordonnant sa stratégie de marque avec ce tiers, a continué à favoriser de manière active et délibérée l’apparence ou l’image d’une marque unique et globale, en créant ou en renforçant ainsi une confusion aux yeux du public concerné quant à l’origine commerciale des produits revêtus de cette marque, ou
• Il existe des liens économiques entre le titulaire et ledit tiers, au sens où ils coordonnent leurs politiques commerciales ou s’accordent afin de contrôler conjointement l’utilisation de la marque, de telle sorte qu’ils ont la possibilité de déterminer directement ou indirectement les produits sur lesquels ladite marque est apposée et d’en contrôler la qualité.»

Ainsi, même en l’absence de lien économique entre les titulaires de marques parallèles dans l’Union européenne, l’existence de rapports commerciaux étroits créant une image de marque unique et globale aux yeux du public est susceptible d’épuiser les droits exclusifs de chaque titulaire de marque.

En l’espèce, puisque Schweppes International et The Coca-Cola Company ont mené des politiques commerciales et marketing tendant à gommer vis-à-vis du grand public le fait que les marques Schweppes étaient des marques nationales appartenant à des sociétés différentes, elles ne peuvent pas opposer leurs droits l’une à l’autre pour interdire que les produits commercialisés légalement par l’une dans un pays circulent librement dans les autres pays de l’Union européenne.

© [INSCRIPTA]