En matière de commerce électronique, la visibilité d’un site marchand sur les moteurs de recherche est la pierre angulaire de sa réussite. Pendant plusieurs années et avant le récent changement d’algorithmes du principal moteur de recherche Google, posséder un nom de domaine évocateur ou descriptif des services proposés pouvait aider au référencement et à la promotion du site exploité.
Le droit des marques, s’il permet un avantage juridique important, n’est pas toujours un outil adapté et recommandé pour protéger de tels signes.
En effet, la marque doit porter sur un signe apte à garantir l’origine commerciale du produit ou service de son titulaire en permettant de le distinguer de ceux de la concurrence. Les signes descriptifs ne peuvent être monopolisés par des opérateurs et doivent rester à la libre disposition de la concurrence. Si un terme descriptif peut acquérir un caractère distinctif par l’usage qui en est fait, et donc permettre l’identification de l’origine commerciale des produits ou services ainsi marqués, il doit toujours pouvoir être utilisé dans son acception courante et dans son sens premier par tous.
L’enregistrement d’une telle marque octroie alors à son titulaire un monopole très restreint, mais qui permet malgré tout de se défendre contre des contrefacteurs indélicats.
La jurisprudence récente illustre cette problématique.
Si la société Vente-privee.com est le leader incontesté des sites marchands de déstockage en France et sa marque très connue des internautes concernés, nul ne contestera que l’expression « vente privée » est totalement descriptive de ventes d’articles à prix réduit réservées à un cercle restreint d’adhérents, de clients fidèles.
Le tribunal (1), saisi d’une action en nullité par la société Showroomprive.com pour défaut de caractère distinctif de la marque verbale française vente-privee.com visant des « services de promotion des ventes pour le compte des tiers ; (…) présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail », a statué en équité pour assurer une certaine sécurité juridique parmi les acteurs du marché :
« Possédant déjà des marques semi-figuratives et un nom de domaine, elle n’a aucune légitimité à monopoliser à son seul profit les termes Venteprivee.com à titre de marque et à priver ses concurrents de l’usage de ces mots sauf à introduire une distorsion dans les règles de libre concurrence et à générer un contentieux inutile ».
L’expression « vente privée » est incontournable et nécessaire pour désigner les services correspondants, elle ne peut donc constituer une marque valable.
La demande reconventionnelle en nullité pour absence de distinctivité des marques françaises showroomprive.com de 2007 et 2012, formée par Vente-privee.com, est déclarée irrecevable par le tribunal, la société Showroomprive.com n’ayant prudemment pas fondé sa demande sur ses marques verbales pour ne pas les exposer dans le cadre de cette procédure (2).
Nous verrons si ce jugement sera confirmé en appel.
Quoi qu’il en soit, cela n’empêche pas la société Vente-privee.com de défendre ses droits de marque : en effet, dans un autre jugement, les marques semi-figuratives 
de la société, ainsi que ses noms de domaine et enseigne éponymes, reconnus notoires (3) par le tribunal (4), ont été opposés avec succès à l’encontre de la réservation frauduleuse des noms de domaine « venteprivees.com », « ventprivee.com », « vente-priveee.com » et « ventprive.com ».
La propriété industrielle permet de créer ou de conforter des monopoles, mais de façon raisonnable sans entraver la libre concurrence. Les acteurs économiques l’ont bien compris. A eux de faire valoir leurs droits en toute connaissance de cause et de façon utile.
© [INSCRIPTA]
(1) Tribunal de grande instance de Paris, 3ème chambre, 1ère section, 28 novembre 2013 Showroomprive.com / Vente-privee.com.
(2) Ces précautions paraissaient raisonnables puisque, dans le même temps, la demande de marque communautaire a été refusée à l’enregistrement pour des « services de commerce au détail par voie électronique de divers produits ; présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail et promotion des ventes (pour des tiers) ; démonstration de produits pour absence de distinctivité » par l’office des marques communautaires, qui avait pourtant enregistré en 2007 la marque showroomprive.com N°5761374 notamment pour des services de vente en ligne de vêtements (OHMI, 2ème chambre de recours, 8 octobre 2013).
(3) La notoriété est reconnue pour les services de « publicité, promotion, gestion des affaires commerciales, organisation d’expositions à but commercial ou de publicité ; publicité et promotion en ligne sur un réseau informatique ; location de temps publicitaire sur tout moyen de communication, publication de textes publicitaires ou promotionnels, locations d’espaces publicitaires, diffusions d’annonces publicitaires ».
(4) Tribunal de grande instance de Paris, 3ème chambre, 3ème section, 6 décembre 2013, Vente-Privee.com / M. A.
