En France et dans de nombreux pays, il est prévu deux types de marques : la marque individuelle et la marque collective. Cette qualification d’individuelle ou de collective n’est pas liée au nombre de déposants (une marque individuelle peut être déposée par plusieurs personnes en copropriété) mais aux modalités d’exploitation de la marque.
La plus usuelle et classique est la marque dite individuelle, celle qu’un acteur économique réserve pour son propre usage et le cas échéant celui des personnes liées au déposant juridiquement (filiales, holding) et/ou contractuellement (licenciés ou franchisés). Elle sert avant tout à indiquer au consommateur l’origine des produits, et lui garantit que les produits portant une marque ont été fabriqués ou fournis sous le contrôle d’une entreprise unique.
La marque collective est réservée aux groupements, syndicats, associations ou personnes publiques qui souhaitent établir un signe de reconnaissance commun à tous leurs membres, ou un label de qualité, et ouvrir l’usage de la marque à toute personne autre que le propriétaire, qui respecterait le cahier des charges qu’elle aura établi pour en règlementer l’usage.
On distingue :
- La marque collective simple : en France, la marque n’est pas qualifiée de collective lors du dépôt, elle le devient à la suite de l’inscription au registre des marques d’un règlement d’usage établi librement par le propriétaire de la marque. Cette inscription peut intervenir dès que la marque est publiée (généralement dans les 3 semaines suivant le dépôt), et à tout moment de la vie de la marque ;
- La marque collective de certification : la nature de la marque doit être précisée lors de son dépôt, qui n’est ouvert pour les marques françaises qu’à un organisme certificateur, personne morale qui n’est ni fabricant, ni importateur, ni vendeur des produits ou services. Un règlement d’usage, déterminant les conditions auxquelles est subordonné l’usage de la marque contenant des référentiels de certification et instaurant un système de contrôle de qualité doit être annexé au dépôt.
Des conditions particulières s’appliquent en outre aux marques collectives de certification déposées en France (article L.715-2 du Code de la propriété intellectuelle) :
- « La marque collective de certification ne peut faire l’objet ni de cession, ni de gage, ni d’aucune mesure d’exécution forcée ; toutefois, en cas de dissolution de la personne morale qui en est titulaire, elle peut être transmise à une autre personne morale dans des conditions fixées par décret en Conseil d’Etat ;
- Lorsqu’une marque de certification a été utilisée et qu’elle a cessé d’être protégée par la loi, elle ne peut être ni déposée ni utilisée à un titre quelconque avant un délai de dix ans.»
Le type de marque doit donc être adapté à l’exploitation qui en sera faite pour optimiser sa protection et en permettre la défense. A défaut, la marque sera inefficace.
L’a découvert à ses dépens l’association Verein Bremer Baumwollbörse (VBB). Cette association assure en Allemagne la promotion du coton, l’édition de matériel éducatif sur le coton, l’organisation de séminaires sur ce thème, exerce les fonctions de tribunal arbitral et participe à la fixation du « prix CIF Bremen », lequel exprime une valeur de référence du coton sur le marché.
Cette association a déposé le signe « fleur de coton » en tant que marque individuelle et en a réservé l’usage à ses membres via des contrats de licence. Ce même signe avait été utilisé plusieurs dizaines d’années auparavant par des fabricants de textiles issus de fibres de coton afin de certifier la composition et la qualité de leurs produits, et cette association souhaitait l’ériger en label de qualité venant distinguer les produits fabriqués par ses membres.
Or, dans le cas présent, le déposant de la marque est externe à la fabrication des produits de ses licenciés, il n’est pas responsable de ces produits et ne fait que certifier la qualité de la matière première utilisée pour la fabrication des produits marqués. Il n’exploite donc pas la marque en tant qu’indicateur d’origine, mais en tant que label de qualité.
Or la fonction essentielle d’une marque individuelle est de permettre aux consommateurs d’en identifier l’origine, c’est-à-dire qui fabrique ou distribue les produits ou qui délivre les services portant la marque, et lui permettre de les distinguer de ceux des concurrents du titulaire de la marque.
Dans ces conditions, la marque n’est pas exploitée en tant que telle. Elle n’est pas nulle pour autant, mais elle n’est d’aucune utilité, puisqu’elle ne permet pas à son titulaire d’en interdire l’exploitation par un tiers non autorisé (CJUE, 8 juin 2017, aff. C‑689/15 Gözze c/ VBB).
Déposée en tant que marque collective, cette marque aurait joué pleinement son rôle et aurait pu être opposée à des fabricants ne respectant pas les caractéristiques exigées par le règlement d’usage.
Reste la possibilité pour l’association de redéposer le signe « fleur de coton » en tant que marque collective de certification de l’Union européenne, créée par le règlement 2015/2424 et qui entrera en vigueur le 1er octobre 2017 :
« 1. Une marque de certification de l’Union européenne est une marque de l’Union européenne ainsi désignée lors du dépôt et propre à distinguer les produits ou services pour lesquels la matière, le mode de fabrication des produits ou de prestation des services, la qualité, la précision ou d’autres caractéristiques, à l’exception de la provenance géographique, sont certifiés par le titulaire de la marque par rapport aux produits ou services qui ne bénéficient pas d’une telle certification.
2. Toute personne physique ou morale, y compris les institutions, autorités et organismes de droit public, peut déposer une marque de certification de l’Union européenne pourvu que cette personne n’exerce pas une activité ayant trait à la fourniture de produits ou de services du type certifié. »
Ce qu’il faut retenir
Le « label » est une notion réservée en droit français aux mentions officielles définies par un texte réglementaire, délivrées à l’initiative et sous le contrôle de l’État ou de ses services.
Dérivé de ce concept, le « label de qualité » est une mention commerciale qui met en avant les qualités d’un produit ou d’un service.
Le droit des marques offre un moyen juridique efficace pour protéger un tel titre et en contrôler ou en certifier l’exploitation par des tiers habilités : il s’agit de la marque collective voire de la marque collective de certification, réservée aux organismes certificateurs.
Un même signe peut être déposé en tant que marque individuelle et en tant que marque collective ou marque collective de certification. Mais pour constituer une marque individuelle valable, le signe doit impérativement être perçu comme indiquant au consommateur l’origine (fabrication ou distribution) du produit ou la provenance du service. La garantie de qualité ne peut être qu’une fonction accessoire de la marque individuelle.
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